Resultados de estudios sobre el impacto del sello de la UNESCO en la afluencia turística

Conseguir el sello de la Unesco se defiende casi siempre con un argumento turístico. Es el argumento que convence a los plenos municipales, el que aparece en las memorias de candidatura y el que justifica el gasto del expediente. La literatura econométrica que ha intentado medir ese efecto lleva veinte años dando resultados que no cuadran entre sí, y el metaanálisis que los recopiló tituló la pregunta de la manera más directa posible: ¿panacea o placebo?

La respuesta, apoyándose en los datos disponibles, resulta incómoda para ambos bandos. El impacto está presente aunque resulta reducido: según un estudio de los veintisiete miembros de la Unión Europea, cada ubicación extra genera un incremento del 0,22 % en la llegada de visitantes, si bien la infraestructura hotelera triplica dicha influencia. Dentro de los enclaves que ya sufren masificación, el impacto real tiende a ser nulo, constatándose además que, al analizar el territorio italiano a escala municipal, el ritmo de expansión durante el lustro posterior al reconocimiento no superó al registrado en los cinco años previos.

Y hay un experimento aleatorizado, el único de este campo, cuyo resultado conviene conocer antes de preparar una candidatura: declarar un sitio Patrimonio de la Humanidad aumenta la intención de visita, pero no más de lo que lo hace declararlo parque nacional.

Resumen en 30 segundos

Lo que sigue son estimaciones de efecto, no cifras de visitantes. Conviene leer en cada fila sobre qué población y en qué periodo se midió, porque es ahí donde está casi toda la variación.

Lo que vas a descubrir en este espacio

• Qué encontró el metaanálisis de 344 estimaciones y qué seis factores explican que los resultados no coincidan.

• El estudio italiano que comparó los cinco años anteriores con los cinco posteriores, municipio a municipio.

• El único experimento aleatorizado del campo y por qué su resultado desinfla el argumento del sello.

• Los datos de aquellas investigaciones que efectivamente hallan un impacto, además de su magnitud real.

• Por qué el sello opera con éxito en ciertos lugares y en otros no: nivel de desarrollo, saturación del mercado, tipología del patrimonio y antigüedad.

• El efecto que nadie discute y que no tiene nada que ver con el número de visitantes.

Los 344 resultados que no coinciden

El punto de partida obligado es el metaanálisis de Yang Yang, Lan Xue y Thomas Jones, divulgado en Annals of Tourism Research en 2019. Su diagnóstico sobre la situación resulta explícito: la inclusión en el catálogo de la Unesco suele verse como un factor que estimula la afluencia de visitantes, si bien los estudios econométricos pertinentes han arrojado conclusiones contradictorias.

Para resolverlo sintetizaron los efectos del estatus de Patrimonio de la Humanidad a través de 344 estimaciones econométricas procedentes de 43 estudios. Y en lugar de dar una cifra media —que sería engañosa—, identificaron qué explica la dispersión.

Los seis factores que la metarregresión encontró relevantes son, en sí mismos, el hallazgo del artículo: el periodo de la investigación, el nivel de desarrollo del país de destino, el tipo de patrimonio, el tipo de dato diádico, la medida del dotación de sitios y el uso de errores estándar robustos.

Fíjese en el último. Que el uso de errores estándar robustos explique parte del tamaño del efecto es un aviso metodológico, no sustantivo: quiere decir que una porción de los grandes efectos dados a conocer proviene de modelos que omitieron una corrección adecuada en la arquitectura de los datos. Adicionalmente, el desglose por subcategorías señala variables distintas al comparar naciones emergentes con industrializadas, así como al contrastar el legado cultural con el natural.

Lo que significa «panacea o placebo»

El título del metaanálisis recoge una expresión que se había acuñado un año antes. Bailey Adie, C. Michael Hall y Girish Prayag publicaron en Journal of Sustainable Tourism en 2018 un análisis comparativo de tres sitios bajo el concepto de «marca placebo»: un sello que produce el efecto que los gestores esperan de él porque creen que lo produce, no porque mueva al visitante.

La revisión sistemática más reciente de este campo, firmada por Mai Thi Hạnh y su equipo en Multidisciplinary Reviews en 2026 —una revista de cuartil bajo, que conviene ponderar en consecuencia— revisó 53 artículos de cinco bases de datos entre 2000 y 2025 y llega a la síntesis más clara disponible: el estatus de Patrimonio de la Humanidad no es una bala mágica universal que genere crecimiento turístico de manera automática.

Su desglose geográfico es el que más ayuda a decidir: en países en desarrollo, la designación funciona como señal de calidad y aumenta los flujos turísticos aproximadamente entre un 6,7 % y un 10 % durante los periodos vacacionales de mayor demanda. En destinos saturados, en cambio, el impacto neto medio está cerca de cero, lo que convierte el sello efectivamente en una marca placebo.

Los dieciséis expedientes italianos

El trabajo que más pone en cuestión el argumento turístico lo firmaron Giorgio Ribaudo y Paolo Figini en Journal of Travel Research en 2017, y su virtud está en la escala de análisis. A diferencia de la literatura previa, el artículo se centra en la unidad estadística más pequeña, el municipio, para examinar el impacto del sitio sobre el destino.

Eso importa mucho. Un efecto diluido en una provincia o en una región puede ser invisible; si un sello mueve visitantes, debería notarse en el municipio que lo tiene. El diseño es sencillo y difícil de discutir: analizar dieciséis sitios italianos y comparar los flujos turísticos del destino antes y después de la inscripción.

El resultado: de media, las tasas de crecimiento de la demanda turística en los cinco años posteriores a la inscripción no son superiores a las tasas de crecimiento de los cinco años anteriores, aunque emergen patrones distintos entre casos. Y la conclusión que los autores extraen la escriben como lo que es, una implicación directa de política: al menos para un destino maduro como Italia, no hay evidencia estadística de que la inscripción esté asociada con una aceleración de las tasas de crecimiento del mercado.

Resulta significativo que existan «patrones distintos» entre los dieciséis casos, por lo que esto no debe interpretarse como un empate. Esto indica que ciertos elementos experimentaron mayor desarrollo mientras que otros lo hicieron en menor medida, demostrando además que la marca no representa el factor diferenciador entre ellos.

El experimento que nadie más ha hecho

Michael Volgger y Ross Taplin, de la Universidad Curtin, abordaron el problema desde el otro lado en Journal of Sustainable Tourism en 2022, y su artículo es el único de este campo con asignación aleatoria. Sus aportaciones metodológicas, que ellos mismos enumeran, dan la medida del hueco que llenan: es el primero en usar aleatorización para producir conclusiones causales robustas, el primero en comparar la designación de parque nacional con la de Patrimonio de la Humanidad, y el primero en examinar el papel de la estrategia publicitaria.

Los resultados tienen dos mitades. La primera es favorable: las declaraciones de parque nacional y de Patrimonio de la Humanidad aumentan significativamente la probabilidad de visita. La segunda deshace el argumento del expediente: el valor añadido de declarar un sitio Patrimonio de la Humanidad por encima de declararlo parque nacional es insignificante en un mercado turístico doméstico.

Dos matices que los autores añaden conviene retenerlos. Las actitudes de los turistas hacia las áreas protegidas moderan significativamente estos efectos, es decir, el sello funciona sobre quien ya valora ese tipo de lugar. Y los efectos relacionados con la estrategia publicitaria son despreciables: no se arregla con campaña.

De qué magnitud resultan los efectos detectados

Hay estudios con resultado positivo y bien hechos. Lo que conviene mirar en ellos no es el signo, sino la magnitud.

El más informativo es el panel de los veintisiete países de la Unión Europea que firmaron Didem Kutlu, Mehmet Zanbak y su equipo en Sustainability en 2024, con el método de Driscoll-Kraay. Su hallazgo central es que los sitios de la Unesco son, de entre los factores culturales analizados, el de mayor influencia. Y su cifra: cada sitio adicional de la Unesco conduce a un aumento del 0,22 % en el número de turistas.

Puesta sola, parece un éxito. Puesta al lado de la siguiente línea del mismo artículo, cambia de sentido: el determinante más importante de las llegadas turísticas es la capacidad de plazas de alojamiento, con un aumento del 1 % que conduce a un aumento del 0,66 % de las llegadas. Tres veces más que el sello. La misma tabla incluye un dato que suele sorprender: el gasto sanitario y las libertades civiles aparecen con impacto negativo sobre las llegadas.

El análisis con la identificación causal más sólida que respalda este distintivo se apoya en macrodatos de movilidad. Yan-Yan Gao, Mengyun Fang y sus colaboradores presentaron en Current Issues in Tourism durante 2022 una investigación basada en intensidades diarias de flujo turístico entre pares de ciudades procedentes de los datos de migración de Tencent, en dos festivos nacionales chinos entre 2015 y 2019, aplicando modelos de panel con efectos fijos multidimensionales.

Su resultado: un sitio de la Unesco incrementa el volumen de visitantes extranjeros como mínimo un 6,7 % y hasta cerca del 10 %. Los investigadores recalcan que existe cierta disparidad en función de la festividad, la jornada específica del periodo vacacional y las conexiones ferroviarias de alta velocidad, constatando además que dicho impacto supera múltiples análisis de solidez. Se trata de una cuantificación rigurosa sobre una consecuencia tangible y acotada a momentos de elevada demanda.

En el ámbito europeo, Elisa Panzera, Thomas de Graaff y Henri de Groot calcularon mediante un modelo gravitacional multinivel bayesiano, publicado en Papers in Regional Science en 2020, un impacto cuantificable en visitantes: los enclaves culturales de la Unesco se relacionan con un incremento que oscila entre 6.000 viajeros extranjeros —tratándose de un solo punto— y 60.000 —si son ocho— procedentes de cualquier nación del continente con destino a una zona europea promedio. Sin embargo, el descubrimiento más notable va por otro camino: la existencia de emplazamientos de la Unesco atenúa la fricción de la distancia, ya que los turistas internacionales muestran una mayor disposición a recorrer trayectos más largos cuando el lugar cuenta con ellos.

El mismo artículo aporta el contraste que el debate público nunca hace: las formas de patrimonio tangible definidas a escala regional o nacional —monumentos locales, paisajes culturales, museos— desempeñan un papel más limitado como factor de atracción.

Al cotejarlas conjuntamente en una tabla, las cifras de las investigaciones con desenlaces favorables revelan un patrón imperceptible al analizarlas por separado: cuanto más reducida es la unidad analizada y más breve resulta el intervalo evaluado, mayor aparenta ser el impacto.

No se trata de ninguna contradicción: es el resultado lógico. Un análisis a escala nacional diluye el impacto en el conjunto del país, al tiempo que un registro en jornada festiva refleja el momento de mayor intensidad en lugar de la media de todo el año. Si se alude a un «incremento de doble dígito» a causa del distintivo, lo imperativo es averiguar primero a qué unidad de medida se refiere y qué periodo abarca.

Por qué funciona en unos sitios y no en otros

La literatura ha identificado al menos cinco condiciones que explican la dispersión, y las cinco son comprobables antes de preparar una candidatura.

La diferencia entre «contar con un lugar» y «sumar uno más» fue planteada por Steven Yamarik en Tourism Economics en 2025 mediante un modelo gravitacional estructural aplicado a cerca de 200 países en el periodo comprendido entre 2000 y 2021. Su conclusión señala que la existencia de un enclave de la Unesco en la nación receptora ejerce un influjo favorable y relevante en el flujo de viajeros extranjeros. En contraposición, incorporar un emplazamiento extra resulta beneficioso, aunque su repercusión apenas alcanza relevancia estadística. Para un territorio que ya atesora múltiples distinciones, la duodécima candidatura dista mucho de ser la inaugural.

El caso español lo midieron José Castillo-Manzano, Mercedes Castro-Nuño, Lourdes López-Valpuesta y Ángel Zarzoso en Journal of Cultural Heritage en 2021, con datos de panel originales de las 50 provincias entre 2000 y 2019. Encuentran un impacto positivo sobre la demanda nacional y extranjera al considerar todas las provincias juntas, y dos matices que deberían cambiar cualquier estrategia: los primeros sitios inscritos, los de los años ochenta, tienen un efecto de atracción turística mayor —lo que los autores llaman «efecto de primera generación»—, y hay diferencias entre interior y costa: en las provincias de interior solo los sitios culturales tienen impacto, mientras que en las costeras solo los naturales tienen poder de atracción.

El contraste más desconcertante lo aporta el trabajo de Cheng Zhang, Wei Cheng y Wanli Zhang en Tourism Economics en 2023, con datos de panel de 287 ciudades chinas de nivel prefectura entre 2002 y 2018 y emparejamiento por propensión combinado con diferencias en diferencias. Los sitios de la Unesco mejoran significativamente el turismo regional, pero los efectos sobre llegadas e ingresos del turismo entrante no son significativos. Y hay geografía dentro del país: generan beneficios económicos significativos en las regiones oriental y occidental, pero no en la central. El análisis de mecanismos apunta a que los servicios públicos turísticos aumentan sustancialmente los efectos.

En 2011, Brian VanBlarcom y Cevat Kayahan publicaron en Journal of Heritage Tourism el dato más preciso y medido de toda esta bibliografía, basándose en el único enclave ya consagrado en Nueva Escocia —Lunenburg, reconocido en 1995— para calcular el impacto potencial sobre una postulación colindante. Dicha investigación calculó un crecimiento del 6,2 % en la afluencia turística a causa del nombramiento, lo que equivalía a 3.000 viajeros adicionales cada año y a una inyección financiera aproximada de 200.000 dólares anuales en el tejido económico regional.

El efecto que nadie discute

Hay un punto en el que la literatura es unánime y que casi nunca aparece en el debate sobre visitantes, y es importante no perderlo de vista al leer todo lo anterior: la revisión sistemática de 2026 documenta que en la dimensión social el sello genera a menudo tensiones entre los estándares estrictos de conservación y las necesidades de medios de vida, y que esas tensiones derivan en sobreturismo y en frustración creciente entre las comunidades locales.

Su sugerencia definitiva se centra, por consiguiente, menos en la mercadotecnia y más en la gestión: el análisis ofrece un sustento para que los administradores públicos dejen atrás la persecución ciega del distintivo y transiten hacia una administración sostenible del lugar y una distribución más justa de las ganancias.

Y una puntualización metodológica para cualquier investigador de este ámbito: el propio análisis corrobora que la bibliografía evidencia una clara evolución que va desde las perspectivas descriptivas hasta los enfoques econométricos causales y el uso de macrodatos. En otras palabras, las investigaciones venideras superarán a las que fundamentan la postura actual. Vale la pena mantener el tema abierto.

Cómo proceder con esto en el día a día

• Comprobar si el destino ya está saturado antes de invocar el argumento turístico. La revisión de 2026 sitúa el efecto neto cerca de cero en esos casos, y el estudio italiano no encontró aceleración en un destino maduro.

• Preguntar si el sitio sería el primero del país o uno más. La ecuación gravitacional de 2025 distingue claramente: tener uno es significativo; tener otro, marginal.

• Comparar con alternativas más baratas. El único experimento aleatorizado encontró que declarar parque nacional produce un efecto equivalente sobre la intención de visita doméstica.

• Mirar la capacidad hotelera antes que el expediente. En el panel europeo, un 1 % más de plazas mueve tres veces más llegadas que un sitio adicional.

• Modular las previsiones según la tipología del patrimonio y su ubicación geográfica. En territorio español, el impacto responde a factores culturales en las zonas de interior y a dinámicas naturales en el litoral, donde las certificaciones históricas conservan mayor relevancia frente a las recientes.

• Presupuestar la gestión, no solo la candidatura. El hallazgo social más sólido de la investigación señala que existe fricción entre la conservación y los medios de subsistencia locales, una problemática intensificada por el turismo masivo.

Preguntas frecuentes

¿El sello de la Unesco incrementa las visitas?

En promedio sí, pero de manera escasa y sumamente dispar. El panel europeo arroja +0,22 % por cada sitio adicional; los macrodatos de origen chino muestran oscilaciones entre el 6,7 % y el 10 % durante los días festivos; por su parte, la investigación italiana desarrollada a escala municipal no halló indicios de aceleración en el ritmo de crecimiento tras el registro.

¿Por qué los estudios dan resultados tan distintos?

El metaanálisis de 344 estimaciones identificó seis factores que explican la dispersión: el periodo, el nivel de desarrollo del país, el tipo de patrimonio, el tipo de dato, cómo se mide la dotación de sitios y si se usaron errores estándar robustos.

¿Compensa el esfuerzo de la candidatura?

Depende del punto de partida. Para un destino saturado, la evidencia apunta a un efecto cercano a cero. Para un país sin ningún sitio, el efecto es significativo. Y el experimento de 2022 muestra que declarar parque nacional logra lo mismo en el mercado doméstico.

¿Cuánto turismo mueve un sitio en Europa?

El modelo gravitacional de 2020 calcula aproximadamente 6.000 viajeros internacionales extra por cada atractivo cultural y 60.000 si se trata de ocho, tomando como referencia cualquier nación europea con destino a una zona promedio del continente. Asimismo, este análisis descubre que el distintivo mitiga la disminución del flujo conforme aumenta la distancia.

¿Afecta igual al turismo nacional y al internacional?

No. Dentro de la investigación realizada en 287 urbes del gigante asiático, el distintivo impulsa de forma notable la actividad turística local, si bien los efectos sobre llegadas e ingresos del turismo entrante internacional no son significativos.

¿Importa que el sello sea antiguo o reciente?

Sí. El estudio de las 50 provincias españolas documenta un «efecto de primera generación»: las inscripciones de los años ochenta tienen un poder de atracción turística mayor que las posteriores.

¿Qué efecto del sello está mejor documentado?

Paradójicamente, no es el turístico. La revisión de 53 artículos descubre constantemente que tal distinción genera tensiones entre los estándares de conservación y las necesidades de medios de vida locales, vinculándose además con episodios de sobreturismo y malestar vecinal.

Lo que no sabemos

• Cuál es el impacto promedio real. El metaanálisis aclara por qué los trabajos varían, aunque deliberadamente omite una cifra media que pueda interpretarse, mientras que los intervalos difundidos oscilan desde cero hasta dos dígitos.

• Dónde está el umbral de saturación. La revisión de 2026 distingue destinos saturados de los que no lo están, sin fijar el punto a partir del cual el efecto desaparece.

• Por qué el sello mueve al turista nacional y no al internacional en China. El contraste está medido pero no explicado.

• Cuando la intención declarada de visita se convierte en visitas reales. Únicamente existe un experimento aleatorizado que evalúa la intención, mientras que su diseño aún no ha sido replicado midiendo la conducta efectiva.

• Qué tanto del denominado efecto de primera generación corresponde a la veteranía y qué parte a la excelencia del sitio. Los pioneros resultaron ser asimismo los más sobresalientes, de modo que ambas variables se entrelazan en la información disponible.

Referencias

1. Yang, Y., Xue, L. y Jones, T. E. «Tourism-enhancing effect of World Heritage Sites: Panacea or placebo? A meta-analysis». Annals of Tourism Research, 2019. 10.1016/j.annals.2018.12.007

2. Ribaudo, G. y Figini, P. «The Puzzle of Tourism Demand at Destinations Hosting UNESCO World Heritage Sites». Journal of Travel Research, 2017. 10.1177/0047287516643413

3. Adie, B. A., Hall, C. M. y Prayag, G. «World Heritage as a placebo brand: a comparative analysis of three sites and marketing implications». Journal of Sustainable Tourism, 2018. 10.1080/09669582.2017.1359277

4. Volgger, M. y Taplin, R. «The impact of national park and UNESCO world heritage site designations on visit intentions: evidence from a randomised experiment». Journal of Sustainable Tourism, 2022. 10.1080/09669582.2022.2144870

5. Castillo-Manzano, J. I., Castro-Nuño, M., López-Valpuesta, L. y Zarzoso, Á. «Assessing the tourism attractiveness of World Heritage Sites: The case of Spain». Journal of Cultural Heritage, 2021. 10.1016/j.culher.2020.12.005

6. Gao, Y.-Y., Fang, M. y otros. «World Heritage Site inscription and city tourism attractiveness on national holidays: new evidence with migration big data from China». Current Issues in Tourism, 2022. 10.1080/13683500.2022.2073203

7. Panzera, E., de Graaff, T. y de Groot, H. «European cultural heritage and tourism flows: The magnetic role of superstar World Heritage Sites». Papers in Regional Science, 2020. 10.1111/pirs.12562

8. Kutlu, D., Zanbak, M. y otros. «The Influence of World Heritage Sites on Tourism Dynamics in the EU 27 Nations». Sustainability, 2024. 10.3390/su16209090

9. Yamarik, S. «The effects of world heritage sites on bilateral tourism demand». Tourism Economics, 2025. 10.1177/13548166251348951

10. Zhang, C., Cheng, W. y Zhang, W. «Does World Heritage inscription promote regional tourism? Evidence from China». Tourism Economics, 2023. 10.1177/13548166221075453

11. VanBlarcom, B. y Kayahan, C. «Assessing the economic impact of a UNESCO World Heritage designation». Journal of Heritage Tourism, 2011. 10.1080/1743873x.2011.561858

12. Hạnh, M. T., Nguyen, H. y otros. «The impact of world heritage inscription on tourism: A systematic review of economic, social, and governance dimensions». Multidisciplinary Reviews, 2026. Revista de cuartil bajo. 10.31893/multirev.2026608

Este artículo resume literatura científica revisada por pares sobre el efecto de la inscripción en la Lista del Patrimonio Mundial sobre la demanda turística, señalando en el texto la publicación de cuartil bajo incluida. Las cifras corresponden a los países y periodos estudiados y no son extrapolables a cualquier destino. No constituye asesoramiento en política turística ni valoración de ninguna candidatura.